En Madrid, el sector de la hostelería y la restauración vive un momento de efervescencia, donde las colas en la puerta se han convertido en el nuevo indicativo de éxito viral. Sin embargo, transformar un producto de moda en un negocio sólido requiere mucho más que una buena foto en Instagram; requiere una operativa milimétrica.
Un ejemplo claro de este fenómeno es la llegada de la marca de dónuts estadounidenses Krispy Kreme a la capital. Al frente de este desembarco se encuentra Carlos, el gerente que ha tenido que gestionar una demanda que desborda las previsiones. La historia de la marca no es nueva, se remonta a 1937 en Carolina del Norte.
Según cuenta Carlos, el fundador Vernon Rudolph “empezó a hacer los Krispy's y básicamente toda la calle empezaba a oler muchísimo a glaseado”. Esa esencia se mantiene hoy bajo un estricto secretismo: “La receta está bajo llave en Carolina del Norte aún y eso no se toca; esa es un poquito la esencia de la marca”, asegura en una entrevista en el canal de YouTube de Adrián G. Martín.
Pero, ¿cómo se consigue que una marca que no estaba en España genere colas de 500 personas a las 8:30 de la mañana? La clave estuvo en una estrategia de marketing agresiva previa a la apertura: “Desde el día uno hicimos una campaña que llamamos los 'drops', en la que regalamos básicamente 27.000 medias docenas de dónuts por todo Madrid”.
El resultado fue inmediato: “Todo el ecosistema digital de Madrid ha explotado con Krispy, con UGC (User Generated Content)”, explica Carlos sobre la viralidad que precedió al negocio real.
3.200 unidades por hora
La filosofía del negocio va más allá de vender un dulce; es lo que llaman un "teatro" de producción. El local no es solo una tienda, es una fábrica a la vista del cliente capaz de producir 3.200 dónuts por hora.
Esta capacidad industrial es necesaria para soportar un volumen de ventas que ha roto los esquemas de la compañía en su aterrizaje en España. Carlos confirma la magnitud de las cifras con un dato impactante: “Pues la verdad es que ha sido una absoluta locura y desde la apertura hemos vendido alrededor de 1 millón de Krispy Kreme al mes”.
El modelo se basa en la frescura y la experiencia sensorial, algo que Carlos destaca como su mejor herramienta de venta: “El sensorial, obviamente es el sabor, no puede haber mejor marketing que ese, que probarlo”.
De cara al futuro, la estrategia no se limita a este "teatro" central. La idea es expandirse mediante lo que llaman Fresh Shops y distribución en supermercados, todo abastecido desde el obrador principal. “Cuando vayamos abriendo más puntos de venta todo se va a abastecer desde este punto en particular”, aclara el gerente.
Mientras muchos negocios luchan por encontrar su hueco en el mercado, el caso de Krispy Kreme demuestra que, con un producto clásico, y una ejecución moderna, se pueden superar todas las expectativas. Como concluye Carlos: “Las expectativas eran muy altas pero las hemos conseguido superar”.